ワークマンが語る「テレビCMゼロ」の宣伝戦略。企業にテレビ広告は本当に必要なのか

元タレントの中居正広さんの女性トラブルにフジテレビ幹部社員が関与した疑いを一部週刊誌が報道したことで、企業ガバナンスの問題に波及している、いわゆるフジテレビ問題。

フジテレビへのCM自粛が続く中で、考えざるをえないのがテレビCMの存在意義だ。その費用対効果を見直す企業が増える可能性は捨てきれない。

実際にも、「脱テレビCM」後にも順調に事業を広げている企業もある。

作業服大手ワークマンもそうした企業の一社だ。同社は4年前の2021年3月に、テレビCMから完全撤退した。浮いたCM費用を活用する形で、SNSのインフルエンサーを活用した「アンバサダーマーケティング」採用や、新商品の展示会予算を強化する方針を打ち出した。

改めて、テレビCM撤退の経緯とSNS活用による効果などをマーケティング責任者に聞いた。

「このジャケット、かわいい！こんな商品がワークマンで出るんだ」

「こういう袖、大好き！」

「これを着れば、1発でコーデ完成」

自身のYouTubeチャンネルでワークマンの新商品を次々に紹介する女性。チャンネル登録者に訴求する様子は、テレビ通販さながらだ。この女性の名前は浜屋理沙さん（42）。「サリーさん」の名前で知られ、ワークマンファン界隈では超がつくほどの有名人だ。

サリーさんこと浜屋さんは、ワークマンが公式に選んだ「ワークマンアンバサダー」として活動している。自身のYouTubeチャンネルで紹介する新商品は、直近1週間でも平均2万回、最大約9万回再生されるなど人気だ。2023年5月にはインフルエンサーとしては異例のワークマンの社外取締役に就任した。

ワークマンアンバサダーは浜屋さんを含め約50人（3月7日時点）。各SNSでの総フォロワー数は約920万人に上る。

彼らの活動費用は、驚くことに「無償」だ。その代わり、アンバサダーには発売前の新商品紹介や、利用者視点でのアドバイスという形で商品開発への参加を一部認めている。

ワークマン側からみれば、CM費用もかからず商品理解の深いファン（インフルエンサー）が製品の利点を拡散してくれるわけだから、「テレビCMいらず」になるのも納得だ。

こうしたアンバサダーマーケティングを立ち上げから担当しているのが、マーケティング戦略グループの丸田純平マネジャー（39）だ。複数の店舗を担当する営業職を経て、30歳の時に現在の所属である営業企画部に異動してきた。

2019年9月、社内で公式SNSアカウントを立ち上げることが決まり、販売促進業務の延長として担当者に任命された。

「知識ゼロだったので、他社のSNSを参考にしたり、社外のインフルエンサーに相談しに行ったりした」（丸田さん）

慣れない業務を手探りで進める中、ふと目にした浜屋さんのブログ記事をきっかけにアンバサダーマーケティングを企画。現在まで続く同社のマーケティング施策の基礎を作った。

丸田さんによると、かつてはワークマンも「炎の体育会TV」「ジョブチューン」（ともにTBS系）の番組スポンサーとして、両番組の放送時間帯を中心にテレビCMを流していた。

当時はブランド自体の認知度向上と、「エアロストレッチ」シリーズに代表されるPB（プライベートブランド）商品の訴求が主な狙いだった。

それにもかかわらず、ワークマンはなぜ、テレビCMを完全撤退したのか。

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https://news.yahoo.co.jp/articles/411a866b9ba54b23bbb5ce51f5b074d218cb14bc